渠道是醫療器械行業(yè)流通環(huán)節極為關(guān)鍵的一環(huán)，超過(guò)九成的醫療器械產(chǎn)品都需借助代理商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，正因如此，“兩票制”的實(shí)施對整個(gè)醫療器械流通行業(yè)帶來(lái)的顛覆性影響不言而喻。在供應鏈洗牌過(guò)程中，流通渠道業(yè)態(tài)的調整和營(yíng)銷(xiāo)變局早已引發(fā)各方關(guān)注。順應全新監管形勢，抓住新時(shí)期渠道轉型的機遇，深刻考驗著(zhù)企業(yè)的資源積累和經(jīng)營(yíng)智慧。
1、合規操作是正道
行業(yè)有目共睹的是，以國藥、上藥、華潤、九州通等為代表的具備全國終端覆蓋能力的商業(yè)配送集團作為醫藥供應鏈支撐，其物聯(lián)網(wǎng)、大數據、信息化在貨物流、資金流、票據流的技術(shù)應用日臻完備，加之“兩票制”實(shí)施不可逆轉，必然加速醫療器械流通市場(chǎng)兩極分化，大型商業(yè)平臺渠道的資源將進(jìn)一步整合。
“兩票制”的實(shí)施肯定會(huì )在各地落地執行，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)和中小代理商絕對不要心存僥幸?！肮溝磁?、格局重構是必然，醫藥商業(yè)公司數量銳減絕非不可能。對于原來(lái)走票的代理商，營(yíng)改增、金稅三期等配套政策組合拳出臺后，不合規的企業(yè)已經(jīng)無(wú)路可走?！敝袊幍旯芾韺W(xué)院醫療器械專(zhuān)業(yè)委員會(huì )主任徐小良指出。
“兩票制”直接引發(fā)區域渠道并購整合，但這只是表象，核心涉及整個(gè)供應鏈體系的再造。九州通醫療器械集團公司總經(jīng)理付雄表示：“醫療器械供應鏈相比藥品供應鏈規范化程度更為欠缺，監管逐漸趨嚴，包括IVD和高值耗材的矛盾尤為突出，所以企業(yè)的首要工作是在全國搭建硬件設施平臺。無(wú)論是追溯管理還是在庫管理，還有運輸過(guò)程、售后跟蹤、IT系統、物聯(lián)網(wǎng)搭建等方面，均需巨大改進(jìn)?！?/p>
業(yè)內普遍認為，工業(yè)企業(yè)始終是解決“兩票制”問(wèn)題的主體，未來(lái)供應鏈只會(huì )存在三種角色——工業(yè)生產(chǎn)商、物流配送商、外包服務(wù)商，傳統的中小代理商必然要轉變?yōu)橐环N全新的服務(wù)商身份，開(kāi)展真實(shí)業(yè)務(wù)，收取服務(wù)費用。轉型過(guò)程中，生產(chǎn)企業(yè)必須根據自身產(chǎn)品特點(diǎn)、目標醫院分布情況，綜合考量成本、資源等因素，合理選擇代理商與其建立合作關(guān)系。
因此，醫療器械生產(chǎn)企業(yè)必須積極探索渠道模式轉型，這不僅包括營(yíng)銷(xiāo)模式調整，也牽涉到代理商精細化分類(lèi)、選擇、調價(jià)、財稅和合規性的問(wèn)題?！斑^(guò)去，中小代理商依靠低開(kāi)的價(jià)格賺取利潤，現在，通過(guò)高開(kāi)高返的方式取得銷(xiāo)售/服務(wù)費用，這已經(jīng)不是選擇或不選擇高開(kāi)的問(wèn)題了，十分考驗上游企業(yè)的財稅處理能力?！辈稍L(fǎng)中，有研究人士表示。
2、自下而上“逆淘汰”
對于代理商而言，原來(lái)的一級總代和大規模區域地市代將繼續拓展自己的渠道網(wǎng)絡(luò )，提高強勢資源覆蓋率，力求加強對核心終端的掌控。二級及以下的中小代理商轉型則具備更多可能：或通過(guò)同上游生產(chǎn)企業(yè)加深溝通合作，從而升級成為一級代理商；或被一級代理商收購成為其外包服務(wù)商；或直接轉型成為配送服務(wù)商，都是有可能的。
事實(shí)上，“轉型”并不直接等于“淘汰”，合作共贏(yíng)更加不是寡頭競爭下的無(wú)奈選擇，現階段，正是大企業(yè)和小企業(yè)探索全新模式的機會(huì )。
廣東醫谷執行總裁謝嘉生認為：“小企業(yè)完全可以充分利用自身優(yōu)勢，主動(dòng)擁抱大企業(yè)，謀求業(yè)務(wù)融合。尤其是需要做服務(wù)轉型的中小代理商。轉型必然帶來(lái)陣痛，但轉型不得不做，因為行業(yè)監管深化倒逼企業(yè)順勢而為?！?/p>
據悉，目前低值耗材產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場(chǎng)競爭激烈，憑借增加代理商擴大渠道區域覆蓋是維持出貨量的主要手段。針對這些品種，代理商需要具備廣泛的區域和終端覆蓋、醫院資源掌握能力，以及優(yōu)效的配送網(wǎng)絡(luò )；則在此基礎上更加需要代理商快速、及時(shí)、專(zhuān)業(yè)地提供配送服務(wù)，同時(shí)還需具備一定的資金實(shí)力，并有良好的科室專(zhuān)科服務(wù)能力和臨床學(xué)術(shù)素養。
無(wú)論是工業(yè)、商業(yè)還是代理，必須高度重視“兩票制”引發(fā)的行業(yè)劇變，提早做好預防準備。廣東省醫療器械行業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)周明指出，傳統的中小代理商必然要向大型商業(yè)公司及上游工業(yè)企業(yè)靠攏，代理商應根據自身能力和發(fā)展規劃重新定位，同上游工業(yè)談判劃分渠道責任，依靠真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)爭取最大的渠道利益，生產(chǎn)商和代理商的平衡和博弈將進(jìn)入新階段。
“高值耗材招采以省標為單位，低值耗材招采以市標為單位?！畠善敝啤h(huán)境下，高值耗材只有省內一級代理商才有能力生存，低值耗材則要求廠(chǎng)家必須將渠道向地市級資源下沉?！贬t療器械營(yíng)銷(xiāo)管理專(zhuān)家王強分析認為，隨著(zhù)眾多中小型代理商迎來(lái)行業(yè)洗牌，市級招標往往會(huì )有幾千家做普通耗材和檢驗試劑的企業(yè)中標，配送商不可能容納如此多的中標耗材生產(chǎn)廠(chǎng)家，渠道洗牌很可能導致上游工業(yè)“逆向淘汰”，也是優(yōu)勝劣汰。
來(lái)源：醫藥經(jīng)濟報